A quoi sert une Marque ?

    La stratégie de marque constitue l’une des priorités actuelles des politiques marketing. Des marques telles que L’Oréal, Apple, Louis Vuitton ou Nike permettent aux entreprises d’adopter des prix plus élevés pour leurs produits, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier des concurrents. Des marques plus récentes comme Google, easyJet ou Red Bull attirent l’attention des consommateurs et des analystes financiers.

Avant d’examiner les différents sujets liés à la marque, une définition s’impose :

Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les différencier des concurrents ».

La notion de marque recouvre des activités extrêmement hé

térogènes, depuis les biens tangibles (shampooings Mixa, voitures Renault, yaourts Danone), les services (Air France, Société Générale, Club Med), les magasins (Carrefour, Résonance), jusqu’aux lieux (le Gers, l’Australie) ou aux organisations (l’Unicef ou Médecins sans Frontières). Même les grands chefs sont aujourd’hui des marques.

1. Les différents rôles de la marque

La marque différencie un bien ou un service des autres offres répondant au même besoin. Les différences peuvent être fonctionnelles et rationnelles, c’est-à-dire liées à la performance du produit, ou symboliques et émotionnelles, c’est-à-dire fondées sur ce que la marque représente et incarne. Elle joue donc un rôle clé auprès des clients, en leur servant de repère, et auprès des entreprises pour lesquelles elle constitue un outil stratégique.

En d’autres termes, elle permet au consommateur :

♦ D’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un service. Elle simplifie ainsi son processus d’achat et réduit le risque perçu. Elle constitue une garantie et une source de confiance car elle représente un engagement public associé à un certain niveau de qualité.

♦ De mémoriser et de faire le lien avec des expériences de consommation parallèles ou antérieures avec d’autres produits signés de la même marque.

♦ D’associer des caractéristiques et des valeurs à un produit. La présence de la marque influence la manière dont les clients perçoivent la performance des produits. Une étude américaine a montré que les enfants des écoles maternelles considèrent les produits McDonald’s comme meilleurs lorsqu’ils sont emballés dans des paquets à l’effigie de la célèbre marque plutôt que dans des emballages sans marque. Des phénomènes similaires sont aussi observés chez les adultes quant à la perception de diverses marques.
En effet, la marque véhicule les caractères intrinsèques d’un produit (une voiture est jugée plus puissante, plus rapide, mieux aménagée), ainsi qu’une valeur symbolique (la voiture apparaît comme un signe de réussite sociale ou semble mieux adaptée au mode de vie du client) qui peuvent conduire les clients à évaluer plus favorablement ce même produit.

♦ De favoriser l’identification. Les clients expriment ce qu’ils sont à travers les marques qu’ils achètent. Les femmes qui portent du Dior se reconnaissent comme à la pointe de la mode et du luxe. La marque favorise la fidélité et joue un rôle essentiel dans les processus de choix, même s’il varie selon les secteur.

Pour les entreprises, la marque offre une garantie légale qui protège contre la copie du produit et de ses caractéristiques. Les noms des marques sont déposés par zones géographiques et par catégories de produits, empêchant d’autres entreprises du même secteur de les réutiliser. Les logos et les emballages sont également protégés. Ces différents éléments relèvent du droit de la propriété intellectuelle et permettent à l’entreprise d’investir dans sa marque et d’en faire un actif immatériel sans craindre la copie par les concurrents.

Les stratégies de marque contribuent ainsi à la constitution d’un avantage concurrentiel qui se renforce avec le temps et dont les avantages sont synthétisés dans la check-list suivante.

2. La marque, outil essentiel de différenciation

La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits qu’elle porte. Toute entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui correspond à ce qu’elle doit être et doit permettre à ses clients. La réussite de la stratégie repose ensuite sur la capacité de l’entreprise à faire percevoir cette promesse à la cible visée, puis à la tenir dans
le cadre de l’expérience vécue par le client.

On peut, en fait, articuler le concept de marque autour de six pôles :
♦ Un ensemble d’attributs. Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachées.Mercedes, c’est solide, cher, durable, etc.

♦ Des bénéfices clients, fonctionnels ou émotionnels, qui traduisent ce que les attributs apportent au consommateur. Ainsi, la solidité signifie : « Je suis en sécurité en cas d’accident. »

♦ Un ensemble de valeurs. Mercedes, c’est la performance, le prestige, la tradition.

♦ Une culture. La marque traduit la culture de l’entreprise et, parfois, du pays dont elle émane. Le fait que l’entreprise Mercedes est allemande est essentiel dans son identité.

♦ Une personnalité. La marque projette certains traits de caractère. Mercedes évoque la fiabilité. Dans les eaux minérales, Evian a une personnalité axée sur la séduction, la discrétion et l’originalité, tandis que Vittel est plus créative et conviviale.

♦ Un profil d’utilisateur. La marque évoque un profil d’utilisateur type, par exemple un homme d’affaires d’une cinquantaine d’années pour Mercedes.

♦ Une expérience vécue par les clients au contact direct de la marque, qui représente une source essentielle pour la construction de son image. La part croissante de cette dimension correspond à ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing expérientiel.

Une marque a donc un contenu symbolique et figuratif complexe. C’est pourquoi la sémiotique peut aider à comprendre et à définir les stratégies de marque. Gérer une marque implique d’analyser et de faire évoluer ces significations symboliques en suscitant certaines associations mentales chez les consommateurs. Les valeurs, la culture, la personnalité de la marque, l’expérience promise et le profil de ses utilisateurs déterminent ces associations mentales.
Elles expliquent qu’un consommateur puisse souhaiter posséder une marque pour ellemême, indépendamment, ou presque, des qualités fonctionnelles de ses produits, comme les chaussures Nike portées par des adolescents qui ne pratiquent aucun sport. Les significations symboliques permettent également d’utiliser la marque pour de nouvelles catégories de produits éloignées de celles qu’elle a l’habitude de couvrir, mais cohérentes avec sa personnalité ou son profil d’utilisateur.